В случае если целевой аудиторией рекламируемого продукта являются потребители с низким
уровнем дохода, нужно учитывать, что появление в
рекламе успешных людей может вызвать зависть и
агрессию, т.е. такая реклама, возможно, не увеличит
продажи товара, а, наоборот, отпугнет потребителя.
Если целевая аудитория товара достаточно
молодая, использование имен знаменитостей, как
правило, оказывается верным шагом, поскольку
в юном возрасте людям свойственно стремление
подражать кумирам. Например, компания Pepsi
сотрудничала с Бритни Спирс, Дэвидом Бэкхемом
и др., ориентируясь при этом преимущественно
на молодых людей.
Удачным решением в большинстве случаев
является использование личных брендов в рекламе на этапе вывода товара на рынок. Также такой
ход может сработать в случае репозиционирования бренда, когда компания стремится адресовать свою продукцию новой аудитории.
При выборе известной личности, которая
будет участвовать в рекламе, важно помнить
о том, что она (либо ее деятельность) должна вызывать непосредственные ассоциации с рекламируемым продуктом. Например, для рекламы дезодорирующих средств обычно приглашают спортсменов (вспомним рекламы дезодорантов, в которых участвовали Мария Шарапова, Елена Исинбаева).
Вместе с тем иногда можно наблюдать слишком явный диссонанс между имиджем персоны,
участвующей в рекламе, и рекламируемым товаром. Так, отечественный потребитель зачастую не
верит, что звезда (например, Мария Шукшина) будет мыть посуду средством AOS, т.к., скорее всего,
у нее есть посудомоечная машина. Вот почему в
последнее время компании стараются применять
так называемый «комплексный» подход к продвижению бренда (к примеру, Кристина Орбакайте
периодически появляется в магазинах «Снежная
королева»). Такой ход поддерживает имиджевую
составляющую марки.
Рекламы можно использовать известных эстрадных певцов и музыкантов. Причем, в данном случае они могут принять участия не только в телевизионной рекламе, но и в имиджевых мероприятиях. Вот здесь можно смотреть услуги струнного трио "Виват", которые могут быть полезная на подобных мероприятиях.
Образ известного человека должен быть однозначным. Например, положительные герои се-
риала «Улицы разбитых фонарей» приняли участие в рекламной кампании фирмы «ТОТО» со
слоганом «ТОТО — и лучше, и дешевле». В этой
рекламе герои олицетворяют обычных людей, которые хотят по доступной цене приобрести верхнюю одежду отличного качества. Идея «своим
можно верить, а они — свои» стала лейтмотивом
данной рекламной кампании.
Подводя итог, нужно сказать, что производители всегда использовали и будут использовать
имена знаменитостей, с тем чтобы их образы асоциировались у потребителей с продукцией
компании. Такое желание вполне понятно, однако нельзя забывать о том, что за громкими име-нами стоят живые люди, и необходимо уважать
их права.
По материалам статьи: Давыденко Е.А. Люди бренды и бренд-коммуникации // Бренд-менеджмент. - 01(56). - 2011.
Комментарии